Escrito por: Noticias de Universo MOLA
Por Gaby Ratner, Colaboradora Argentina
Con el contexto de Covid-19 –y con una industria que ya venía en crisis-, muchas marcas del sector cerraron varios de sus puntos de venta y otras, lamentablemente no pudieron sostener su estructura. Pero hay un punto en común que atravesó a la moda, y fue la necesidad de reformular estrategias, y comprender a un nuevo consumidor, con otras necesidades a ser escuchadas.
El Neuromarketing y la tendencia H2H
La tendencia H2H (human to human) llegó para quedarse, y se trata principalmente de humanizar el vínculo que las marcas tienen con sus clientes; donde la relación no finaliza cuando se concreta la mera transacción, sino que se extiende, conformando comunidades sólidas, y convirtiéndose en marcas que no sólo ofrecen productos, sino también servicios y nuevas formas de brindar beneficios que no sólo quedan en un descuento.
En esto el neuromarketing cumple un rol esencial, ya que es una disciplina que se basa en comprender cómo el cerebro reacciona ante determinados estímulos y de qué forma eso influye en las emociones y en el comportamiento del consumidor.
Para el neuromarketing la estrategia se construye en base a trazar una experiencia en base a las necesidades del público meta, sus gustos y preferencias, y de ese modo construir vínculos emocionales a largo plazo.
Justamente en el cerebro se encuentra el sistema límbico que dentro de la neurociencia es el que atesora los recuerdos y aquellas emociones que construyen a lo largo del tiempo las personas en este caso con las marcas.
Marcas que no sólo enamoren
El neuromarketing está muy ligado al marketing experiencial ¿qué significa esto?, que el marketing tradicional ya no es suficiente –lo que o implica que no sea necesario-, y que las personas interpelan a las marcas exigiendo que aquello que prometen se traslade a cada detalle para poder vivir de primera mano el ADN de la firma en todas sus comunicaciones.
Desde el clima en los locales que comienza por un personal amable y capacitado, el estilo de producto o servicio que brindan, un packaging diferencial, ofrecer facilidades de compra sin ‘sorpresas’ de costos altísimos de envíos o promociones con letra chica. Cada punto en el recorrido de ese potencial comprador, deberá ser analizado para realizar las mejoras a tiempo, porque dejarlo para más adelante hoy es abrir un portal para que nuestros clientes migren como golondrinas hacia muchas ofertas que hay dentro del ecosistema digital.
Hoy se deben trazar experiencias 360º, teniendo una escucha activa de cómo vivió la persona ese circuito, qué mejoraría, y por sobre todo qué sintió. Porque será ese recuerdo lo que active su memoria emotiva cada vez que vuelva a conectar con la marca.
Es importante resaltar que este enfoque no es exclusivo de las marcas de lujo; que un pequeño emprendimiento puede confeccionar una encuesta posventa de satisfacción al cliente, o colocar un rico aroma en su showroom o abrir un blog con especialistas que brinden información interesante dentro de su página web, y de esta forma estaría aplicando lo que sienta las bases del neuromarketing, dónde todo estímulo, y más si es positivo, genera reacciones inmediatas que luego se traducen en la fidelidad de los clientes y el las ventas.
Trabajar sobre el valor simbólico es un buen comienzo
Si de emociones hablamos, las marcas están atravesadas por su cultura e ideología, y cuando eso está bien definido todo comienza a acomodarse, y es más sencillo darle forma a aquello que en un momento era materia prima sin forma no contenido.
El valor simbólico es aquello que la marca transmite, su mensaje íntimamente vinculado a lo que nos ofrece. Esto, trasciende al bien en sí mismo y nos transporta a otro plano: el de las emociones, los recuerdos y las vivencias.
Ya no se trata de comprar y acumular cosas, sino de elegir aquellas que poseen el valor traducido en una o más sensaciones.
Vamos al ejemplo de la legendaria marca Levi’s, siendo la pionera en materia de denim, y con más de un siglo en el mercado de la moda; claramente ha ido mutando a lo largo de los años. Sin embargo si pensamos en su valor simbólico, la reconocida firma busca transmitir desde lo simbólico la importancia del legado; porque llevar un Levi’s es portar tradición, es hacer historia, es contar un relato que trasciende en el tiempo.
Ese compilado de emociones hace a la pertenencia y a partir de esas emociones, esto permite que la marca trabaje una estética integral, ya sea desde sus campañas o acciones de marketing; de hecho la firma es muy reconocida por patrocinar recitales, siendo la música un arte ligado a las emociones más profundas.
Otro ejemplo es la moda sin género, que no se reduce solamente al indumento, sino a toda una construcción de valores que conforman una filosofía donde las prendas son un canal fundamental para comunicar el mensaje ¿y cuál sería el valor simbólico?, principalmente la libertad del ser independientemente de si se es hombre o mujer, quebrar ciertas etiquetas socioculturales para respetar a las personas sin la imperiosa necesidad de encasillarlas.
Quienes aman las piezas genderless sienten que nada tienen que explicar, que la inclusión es la nueva moda, y que lejos están de todo arquetipo.
Detenernos a pensar
Cierro este artículo llamándonos a la reflexión, pensando que la comunicación nos convoca a ser responsables, que la moda es un medio muy importante para transmitir valor, y que las marcas tienen la posibilidad de detenerse e implementar nuevas técnicas que se acerquen más a la humanización. El neuromarketing es una herramienta, que si se utiliza como puente puede transformar, y hacer que las personas sepan cuán importantes son para la evolución y el crecimiento de las mismas.
Gaby Ratner
Lic. en Cs. de la Comunicación y Relaciones Laborales. Posgrado en Marketing en Moda. Docente y capacitadora, trabajo junto a marcas para construir una comunicación consciente. Especializándome desde hace tres años en Neuromarketing.
Ig: @gabyratner
