Listen their episode complete from podcast:
YouTube: Sostenibilidad sin identidad: el problema de las marcas hoy
Spotify: Sostenibilidad sin identidad: el problema de las marcas hoy
By Valentina Gamaleri Nazha Translated by Laura Caro Gamarra
“Las imágenes no son inocentes”: Cristian Baena y el poder visual de la moda
En una industria atravesada por imágenes y discursos, Cristian Baena reflexiona sobre el poder de la moda para construir sentido, moldear la forma en que entendemos la cultura y definir qué historias circulan.
La moda no opera únicamente como un espacio de creación estética. También organiza imaginarios, legitima ciertas representaciones y deja otras por fuera. En ese terreno se sitúa el trabajo de Cristian, artista visual, escritor y consultor colombiano, enfocado en el desarrollo conceptual de marcas y en la construcción de discurso.
Su recorrido cruza arte, crítica cultural y moda. A lo largo de más de una década, trabajó en la conceptualización de colecciones, imagen y narrativa, entendiendo que cada decisión visual implica una forma de posicionarse. “Las imágenes no solo muestran ropa: producen deseo y normalizan formas de vida”, she says.
Cortesía de Cristian Baena.
El rol de la imagen en la construcción del discurso de moda
Las narrativas de moda tienen un impacto directo en la forma en que se entienden conceptos como la sostenibilidad. Según Cristian, cuando las imágenes incorporan nuevas perspectivas, como el contexto social, los procesos productivos o las condiciones de trabajo, amplían el significado de lo sostenible.
En este sentido, la sostenibilidad no se limita a lo ecológico. También está atravesada por cuestiones culturales, políticas y sociales. Incluir temas como diversidad, género o territorio no es solo una decisión estética, sino una forma de cuestionar las estructuras que históricamente definieron la industria.
Cuando estos aspectos quedan fuera del discurso, se refuerzan desigualdades y se simplifican realidades complejas. Por eso, insiste en la necesidad de construir narrativas más amplias, que contemplen quién produce, en qué condiciones y desde qué contexto.
La construcción de identidad frente a modelos dominantes
Uno de los principales desafíos actuales es evitar la reproducción de modelos externos. Muchas marcas latinoamericanas, explica, siguen mirando hacia Europa como referencia, lo que deriva en propuestas sin identidad propia.
Frente a esto, propone volver a las historias personales, al territorio y a la cultura como punto de partida. La autenticidad no se construye desde la imitación, sino desde la capacidad de sostener una mirada propia.
También advierte sobre los riesgos de la apropiación cultural. Trabajar con comunidades implica responsabilidad, respeto y, sobre todo, reconocer que no todas las historias deben ser contadas desde la moda.
En un escenario saturado de imágenes y estímulos, lo que realmente diferencia a una marca es su narrativa. No solo qué produce, sino qué tiene para decir. Para Cristian, el futuro de la moda está en esa capacidad de leer el contexto y construir discursos con profundidad, porque más allá de la ropa, lo que está en juego es la forma en que entendemos y representamos el mundo.
Cuando el discurso no construye marca: Fedra Mauricci y la construcción de identidad en la moda
Desde la comunicación y la educación, Fedra impulsa proyectos de moda sostenible y acompaña a las marcas en la construcción de narrativas con sentido, donde la identidad y la cultura son clave para generar conexión real.
Fedra Mauricci trabaja en comunicación estratégica y formación aplicada a la industria de la moda desde Argentina. Acompaña a marcas, emprendedores y equipos en el desarrollo de identidad, modelos de negocio y narrativas con impacto cultural y sostenible.
Su recorrido comenzó desde el mundo corporativo, pero un episodio concreto en su cotidianidad marcó un punto de inflexión: observar los residuos textiles acumulados en Avellaneda, un barrio comercial de Buenos Aires. A partir de ahí, empezó a investigar la industria de la moda y a cuestionar sus procesos, entendiendo que detrás de cada prenda hay una cadena compleja que muchas veces permanece invisible.
Ese proceso la llevó a crear Back In Fashion, un proyecto enfocado en la comunicación, la educación y el desarrollo de marcas con propósito. Desde ese lugar, plantea una idea central: la sostenibilidad, por sí sola, no construye vínculo. “Una marca puede ser sostenible, pero si no tiene una historia, no necesariamente genera conexión”, explica.
Cortesía de Fedra Mauricci.
Cómo se construye sentido en la moda
Uno de los principales desafíos de la moda sostenible es cómo se comunica. Para Fedra, no alcanza con informar procesos o materiales: lo que realmente transforma la percepción de las personas son las historias que generan identificación.
En ese sentido, la cultura ocupa un lugar central. Las marcas que logran conectar son aquellas que construyen relatos desde un territorio, una estética o una experiencia compartida.
Las personas no solo consumen productos, sino también significados. Buscan verse reflejadas, entender qué hay detrás de lo que usan y sentir que forman parte de ese universo. Por eso, mostrar procesos no es suficiente si no hay una narrativa que los articule. La transparencia, sostiene, también implica generar pertenencia.
Formar criterio en una industria saturada de discursos vacíos
Además de la comunicación, Fedra señala el rol clave de la educación en la construcción de una mirada crítica. La sostenibilidad suele reducirse a prácticas aisladas, como el reciclaje o la segunda mano, cuando en realidad se trata de un sistema mucho más amplio.
En un contexto donde la industria cambia constantemente, formar en herramientas no alcanza. Lo importante es desarrollar la capacidad de analizar, cuestionar y adaptarse a distintos escenarios.
Las redes sociales también forman parte de este proceso. Pueden ser una herramienta de aprendizaje, pero requieren una actitud activa por parte del usuario: buscar otras miradas, salir del propio entorno y entender la diversidad de discursos.
Para Fedra, el desafío actual no es solo producir de manera responsable, sino construir narrativas propias. En Latinoamérica, esto implica dejar de replicar modelos externos y empezar a comunicar desde la identidad cultural, concluyendo que la sostenibilidad no es una estética ni un mensaje aislado, sino una forma de integrar procesos, cultura y propósito.
